Dubieuze marketing van kopen op afbetaling moet worden beperkt

De rubriek Bartjens schetste in deze krant het beeld van online warenhuis Wehkamp in de bankschroef. Ondanks de hausse aan online verkopen staan de resultaten van het voormalige postorderbedrijf onder druk. Het verdienmodel dankt zijn succes onder meer aan het enthousiasme waarmee klanten kopen op afbetaling. Daarbij mochten partijen als Wehkamp hun klanten tot 1 augustus 14% rente berekenen, terwijl ze zelf geld leenden voor ruim 1%. Tel uit uw winst.

Illustratie: Hein de Kort voor Het Financieele Dagblad

Dat model is sinds 1 augustus minder lucratief. Minister Wopke Hoekstra van Financiën verlaagde het maximum van de wettelijk toegestane vergoeding voor kopen op afbetaling tot 10%. Wehkamp zelf moet nu circa 2,5% betalen om geld te lenen. Zie daar de bankschroef. Al kan je met een marge van 7,5% moeilijk beweren dat die bankschroef echt is aangedraaid.

Klem

Bij mij drong zich vooral het beeld op van de klánten van dit soort partijen die al jaren stevig klem zitten. Uit onderzoek van het Bureau Kredietregistratie (BKR) blijkt dat maar liefst 26% van kopers op afbetaling een betalingsachterstand heeft. Dat percentage is veel hoger dan bij andere soorten leningen.

Bovendien gaat het vaak om kwetsbare consumenten. Daarmee is kopen op afbetaling een belangrijke veroorzaker van problematische schulden.

Het is precies de kwetsbare consument die de minister wil beschermen. Een rente van 14% past niet voor mensen die in financiële nood komen wanneer ze door de coronacrisis hun baan verliezen en hun nieuwe wasmachine gespreid moeten betalen. Verlaging van de toegestane rente is een goede stap.

Gratis uitzoeken

Maar er is meer nodig, want de angel zit ook in de manier waarop consumenten worden verleid om geld te lenen voor de aankoop van de televisie of het babybedje. Klanten kunnen vaak niet alleen het aankoopbedrag lenen, maar een veel ruimer krediet afsluiten. Vaak eufemistisch aangeduid met de term ‘bestedingsruimte’. Alsof de klant gratis nog wat spullen mag uitzoeken.

Niets is minder waar. Want aan die bestedingsruimte hangt een flinke prijskaart, die voor velen al snel uitgroeit tot een molensteen.

Een rondje langs de websites van diverse aanbieders van ‘gespreid betalen’ laat zien dat zij geen marketingtechniek schuwen om mensen te verleiden tot kopen op afbetaling. Hun verleidingstechnieken kunnen worden samengevat in drie categorieën: positief taalgebruik (framing), het beïnvloeden van de online keuze-omgeving en ondoorzichtige informatievoorziening.

‘Waarom alles in één keer betalen? Het antwoord is simpel. Om te voorkomen dat je veel te veel betaalt’

Een grote aanbieder van elektronica kopt bijvoorbeeld opgewekt op de website: ‘Waarom alles in één keer betalen?’ Het antwoord is simpel. Om te voorkomen dat je voor je aankoop door hoge kosten veel te veel betaalt. Maar de website wekt de indruk dat je als consument een dief van je eigen portemonnee bent als je niet koopt op afbetaling.

Het aanbod gaat vergezeld van zes vette groene vinken met teksten als ‘Wat je aflost, kun je weer opnemen binnen je kredietlimiet’. Geen vuiltje aan de lucht dus.

De verplichte waarschuwing Geld lenen kost geld staat verloren elders op de website. Niet voorzien van een rood kruis overigens. Dat zou nog enig tegenwicht tegen de groene vinken bieden, al toonde onderzoek van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) al jaren geleden aan dat de werking van die waarschuwing beperkt is.

De klant wordt nog wat verder aangemoedigd door foto’s van een jongedame die omgeven door tassen met aankopen ontspannen met haar laptop op de bank ligt te shoppen. Onderzoek laat zien dat het tonen van dit soort beelden mensen aanmoedigt om te lenen.

Ankers

Een tweede verleidingstechniek is het gebruik van financiële ‘ankers’. Uit de psychologie is bekend dat klanten zich sterk laten beïnvloeden door vooraf ingevulde bedragen. Aanbieders maken hiervan handig gebruik door het leenbedrag alvast op €1000 te zetten. Dat bedrag lijkt bovendien laag op de getoonde schaal die loopt tot bijna €5000.

Zo worden mensen slim verleid tot het lenen van een hoger bedrag. Terwijl onderzoek van de AFM naar consumptief krediet laat zien dat het door klanten zelf laten invullen van het leenbedrag juist leidt tot bijna een derde minder kredietaanvragen.

Ondoorzichtig

Ten derde is het opvallend lastig om de kosten van de lening te doorgronden. Op de websites staan tabellen met leenbedragen, looptijden en rentevergoedingen. Maar dat de consument die €1000 leent ruim 20% méér betaalt voor zijn televisie, afhankelijk van de afbetalingstermijn, is bepaald niet in een oogopslag duidelijk.

Zou die consument ook kopen op afbetaling wanneer de website eerlijk zouden vermelden hoe het zit? ‘Behalve uw televisie betaalt u dus over de looptijd van de lening ook nog de kosten van een koffiezetapparaat en een stofzuiger. Die krijgt u trouwens niet, die houden we zelf.’

Minder vrijblijvend

De minister riep bij zijn besluit kredietverstrekkers op te kijken wat zij kunnen doen om consumenten tegemoet te komen. Een inkijkje in de marketingpraktijken bij kopen op afbetaling laat zien dat een minder vrijblijvende oproep op zijn plaats is.

Wie geld verdient aan het verstrekken van leningen aan kwetsbare klanten, heeft de morele plicht om die klanten niet te verleiden tot het onnodig gespreid betalen.

Dit is hét moment om de kennis van al die marketeers in te zetten voor het beschermen van de kwetsbare consument. Het ligt voor de hand dat de minister daar nu ook eisen aan stelt.

Femke de Vries is managing partner bij &samhoud, bijzonder hoogleraar toezicht aan de RUG en oud-bestuurslid van toezichthouder AFM. Reageer via expert@fd.nl.

Share and Enjoy:
  • Print
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • email

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *